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Von Catharina Siemer

VON EINER, DIE AUSZOG, GESCHICHTEN ZU ERZÄHLEN…

Es war einmal vor langer Zeit im Web 1.0 – lange bevor bildbetonte, soziale Netzwerke wie Instagram, Snapchat, Facebook und Blogs das Web regierten – da waren Webinhalte noch textlastig und mit den Basics des html und css konnte man prima eine Webseite bauen. Wie gesagt: Es war einmal. Wer heute mit seinem Unternehmen, seiner Marke oder Dienstleistung in den weiten des Webs herausstechen möchte, sieht sich vor einem Meer an visuellen Möglichkeiten. Dabei braucht es eigentlich nur eins, um auf sich aufmerksam zu machen: Eine gute Story.

[ss_quote css_animation=“appear“ author=“Petra Sammer / Ulrike Heppel: Visual Storytelling. Visuelles Erzählen in PR und Marketing, 2015″]Wir erleben einen »visuellen Tsunami«, Bildelemente prägen immer stärker das ausufernde Medienangebot. PR und Marketing sind deshalb gefordert, Interesse durch packende Geschichten und passende Bilder zu wecken.[/ss_quote]

Visual Storytelling ist das Stichwort, das große Unternehmen und auch Stars in ihrer Kommunikation längst verankert haben. Aber was macht ein Bild interessant, wann hat es das Potenzial, viral zu werden? Wer am Anfang seiner Social Media Strategie steht, sollte sich die notwendige Zeit nehmen, sich seiner Bildsprache zu widmen – unüberlegtes Drauflos-Posten führt nicht zum Erfolg. Ebenso wenig wie hübsche Bildchen. Es sollte schon ein wenig mehr dahinter stecken –  eine visuelle Story, die Sie über sich, Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Produkte und Ihre Leidenschaft dahinter erzählen. Klingt kompliziert? Keineswegs. Denn: Geschichten machen uns zu dem, was wir sind – Menschen.

Geschichten wecken Emotionen und Empathie. Sie bleiben uns im Gedächtnis. Das fördert die Partizipation, also Teilhabe an Ihrer Unternehmenskommunikation. Und genau darum geht im Social Web: Um Partizipation. Und genau das ist es, worum es in Ihrer Kommunikation im Social Web gehen sollte: Emotionen und Empathie wecken, Partizipation fördern und damit im Gedächtnis Ihrer Fans bleiben.
Aber wie schafft man das? Es gibt doch schon so viele herausstechende Bilder. Wie soll man da noch auffallen? Zugegeben: Ein bisschen Denkarbeit erfordert es, um eine Bildsprache zu entwickeln, die nachhaltig wirkt. Das geschieht auch nicht von heute auf morgen. Die Entwicklung einer guten Strategie braucht Zeit. Sie ist ein Prozess, bei dem Sie Dinge ausprobieren können und sollten, um zu lernen, was funktioniert und was nicht. Dafür gibt es auch keinen Masterplan. Jedes Unternehmen, jede Marke ist anders, denn: Hinter jedem Unternehmen steckt eine andere Passion und um die geht es letztendlich. Dementsprechend ist gutes visuelles Storytelling immer individuell und kann nicht nach einem Muster funktionieren. Allerdings gibt es vier Grundprinzipien, die Ihnen helfen, Ihre Strategie zu entwickeln. Here we go:

1. AUTHENTIZITÄT

Im Zeitalter von Selfies, Gopros und schnelllebigen Tools wie Snapchat geht es mehr denn je um authentische Bilder: Echtheit, Persönlichkeit und Nahbarkeit sind die Attribute, die sie in ihrer visuellen Kommunikation verankern sollten. Was weckt mehr Emotionen und Empathie: Ein echtes, unvollkommenes Foto oder eine perfekte Stockfotografie? Wir müssen uns erst wieder daran gewöhnen, dass Bilder auch wieder unperfekt sein dürfen. Aber: Fotos aus dem realen Leben werden laut Wall Street Journal doppelt so häufig geklickt – wenn das nicht Anreiz genug ist, mutiger zu werden!
Deshalb: Fragen Sie sich im ersten Schritt, was die Sprache Ihrer Marke und Ihrer Kunden ist. Denken Sie „people focused“ und fragen sich: Was will mein Kunde? Was sind seine Bedürfnisse?

Gute Beispiele für eine authentische Bildsprache, die die Bedürfnisse der Kunden auf authentische Weise anspricht sind die Kampagne von #speakbeautiful von Dove und #breathenow von Weleda.

#breathenow

2. SENSORY

Machen Sie sich und Ihre Marke mit Bildern erfahrbar, indem Sie möglichst viele Sinne ansprechen. Lassen Sie Nähe zu und spielen Sie mit Details. Je mehr Sinne ein Bild anspricht, desto besser ist die Resonanz. Was meinen Sie, warum Food-Bilder so gut funktionieren? Aber es muss nicht das brutzelnde Spiegelei sein. Seien Sie mutig und spielen mit Texturen, Makroaufnahmen, und Ausschnitten, die sich nach und nach zu einem großen Ganzen fügen, wie zum Beispiel Nivea auf seinem Instagram Kanal. Aber auch Blumen, Wassertropfen, glänzendes Metall, Holzmaserungen, Gewebe, …, und noch viel mehr lassen Ihre fans aufmerksam werden. Seien Sie mutig, experimentieren Sie.

Ein weiteres gutes Beispiel ist die Kampagne „Was gut ist“ von Lidl.

3. ARCHETYPEN

Gute Geschichten wurden schon immer von starken Persönlichkeiten geprägt. Die Charaktereigenschaften der Archetypen, die auch als „Ur- oder Grundprägung“ bezeichnet werden, schaffen die Verbindung zwischen uns und dem Protagonisten in der Geschichte: Im besten Fall finden wir uns im Protagonisten wieder und fühlen uns so mit ihm verbunden. In Romanen, Filmen und Serien ist das Prinzip der Archetypen fest verankert – lassen Sie sich von dem Gedanken der Archetypen inspirieren und versuchen Sie, diesen in Ihrer Strategie zu integrieren.
Vier Archetypen, die wir auch in der klassischen Werbung immer wiederfinden, sind: Der Schöpfer (Creator), der Fürsorger (caregiver), der Rebell und der Entdecker (Explorer). Machen Sie sich die Werbepausen beim Spielfilm zum Spaß und fragen sich: Welche Werbung spricht mich an? Warum spricht sie mich an? Gibt es dort eine Persönlichkeit, die einem Archetypen entspricht? Welche Archetypen sind in Ihrer Lieblingsserie vertreten? Dabei können verschiedene archetypische Charaktereigenschaften durchaus auch kombiniert werden.
Für die Konzeption Ihrer Visual Storytelling-Strategie bedeutet das: Von welchen Archetypen fühlt sich Ihre Zielgruppe angesprochen?

4. RELEVANZ

Bei der Auswahl Ihrer Bilder sollten Sie sich vor allem immer Fragen: Welche Relevanz hat die Geschichte, die ich mit meinen Bildern erzähle, für meine Zuschauer? Auch dafür sollten Sie Ihre Zielgruppe kennen und wissen, wen Sie ansprechen wollen. Woran glaubt Ihre Zielgruppe? Was sind ihre Werte? Wichtig ist hier zum einen die kulturelle Relevanz, wie zum Beispiel der Wandel der Familien-Struktur oder der Wandel in der Altersvorsorge, als auch die zeitliche Relevanz, wie aktuelle politische oder gesellschaftliche Geschehnisse, die Ihre Zielgruppe bewegt.
Für Ihre Strategie bedeutet das, in der mittel- bis langfristigen Planung Raum für spontane Posts zu lassen, die aktuelle Ereignisse aufgreifen und so für Ihre Zielgruppe relevant sind.

Ein tolles Beispiel für die kulturelle Relevanz bringt das Unternehmen „Honey Maid“:

Honey Maid - This is Wholesome

„Ja, super – die großen Unternehmen haben ja auch das notwendige Kleingeld, um solche Inhalte zu produzieren“, werden Sie jetzt vielleicht denken. Klar, da haben Sie Recht. Sicherlich haben Sie weder die zeitlichen noch finanziellen Ressourcen, um aufwendige Inhalte zu produzieren. Brauchen Sie auch nicht. Ein Smartphone reicht vollkommen, um spannende Inhalte zu kreieren. Vielleicht noch ein Blatt Papier, auf dem Sie Ihre Ideen und Ihre Strategie niederschreiben und Ergebnisse fetshalten können. Und dann brauchen Sie nur noch ein wenig Zeit. Das ist alles.
Also, warum habe ich dann überhaupt Beispiele von den „Großen“ gewählt? Weil die genug Inspiration für die eigene Bildsprache bieten. Und weil wir immer von den „Großen“ lernen.
Das wichtigste aber ist: Zeigen Sie ihren Fans und Followern auf Ihrem Blog, auf Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube und Co., dass Sie für das brennen, was Sie tun!
Deshalb hier noch ein letztes Beispiel für ein kleines Unternehmen und der Beweis, dass man auch als One-Woman-Unternehmen grandiose Posts mit einer Story kreieren kann: Die Goldschmiedin Marion Brüning aus Bad Bentheim gestaltet liebevolle Posts, die Einblicke hinter die Kulissen geben, eine Geschichte erzählen und Emotionen wecken.

In diesem Sinne – happy Storytelling!

Bis bald – Ihre Catharina Siemer

In diesem Sinne – happy Storytelling!

Catharina Siemer
Über Catharina Siemer
Medienwissenschaftlerin, Beraterin für Online Kommunikation und Bloggerin mit Leidenschaft für's Backen, Laufen und David Bowie. Als Doktorandin an der HBK Braunschweig forsche ich zum Phänomen "Partizipation im Social Web" und der Frage, wie Unternehmen Online Kommunikation sinnvoll gestalten können. P.S.: Norddeutscher Humor gibt's on Top. Bis bald!

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VISUAL STORYTELLING IN DER SOCIAL MEDIA STRATEGIE