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Von Catharina Siemer

In seinem Buch „Forget the Product. Forget the Idea. Forget the Campaign. Welcome to the Advertisingawesomeness“ zeigt Mike Brandt Wege, wie Agenturen und Unternehmen von klassischen Prozessen und Arbeitsweisen lösen können, um einen neuen Weg der Werbung ein zu schlagen. Einen, der vor allem eins ist: people-focused. Ein Buch, das mein Denken grundlegend verändert und mich begeistert hat. Deshalb wollte ich wissen, wer der Mensch hinter diesem Buch ist. Von Twitter zur Mail zum Skype-Interview – here we go!

Lieber Mike, mit Deinem Buch „Welcome to the Advertisingawesomeness“ brichst Du klassische Strukturen und Arbeitsweisen in der Werbebranche auf und öffnest neue Wege – wie war Dein Weg dahin?

„Aufgewachsen“ bin ich tatsächlich in der klassischen Werbung – als Art Direktor bei Jung von Matt, Springer & Jacoby, und Heimat. Dann habe ich meine dänische Freundin geheiratet, bin nach Kopenhagen gezogen und habe dort bei Agenturen gearbeitet. Das Digitale hat mich so sehr fasziniert, dass ich es auch unterrichtet habe: Erst Multimedia Design, dann E-Concept Development (Internet-Konzeptentwicklung). Als ich sah, dass Agenturen die neue Technologie noch mit herkömmlicher Werbemechanik einsetzen, begann ich, Workshops bei Agenturen zu geben, die sich über eine digitale Herangehensweise des Entwickelns von Werbung drehten. Das führte zu meinem Buch. Momentan gebe ich Workshops bei Agenturen und ich unterstütze Marken mit Workshops dabei, ihre eigenen Lösungen zu entwickeln.

Kurz gesagt: Worum geht es in Deinem Buch? Was ist die Kernaussage?

Das Kernthema ist ein Fokus auf den Menschen im Gegensatz zu dem herkömmlichen Fokus auf das Produkt.
Wahrscheinlich würde jede Marke und Agentur von sich behaupten auf den Menschen fokussiert zu sein. Zwar machen Marken und Agenturen customer research, jedoch im Hinterkopf mit dem Produkt, das man verkaufen will. Was aber, wenn man nicht durch die Brille des Produktes auf die Menschen und ihre Bedürfnisse schaut, sondern ganz offen alle Bedürfnisse der Menschen sieht? Das kann dazu führen, dass man Bedürfnisse sieht, die nicht vom bisherigen Produkt bedient werden. Dies wiederum führt zu neuen Services die man entwickeln kann.

Wie kam es zu dem Buch? Was war Deine Motivation?

Denjenigen, die sagten, Werbung habe sich nicht verändert, wir hätten nur mehr Kanäle, wollte ich entgegensetzen, dass Werbung sich komplett verändert hat. Ausserdem wollte ich, wenn es um „digital“ ging, den Blick nicht nur auf Technologie sehen, sondern auch auf einen digitalen Arbeitsprozess lenken – denn darin ging es in meinem Workshop. Das heisst, ich wollte definieren, was ich unter „digital“ und unter der neuen Werbung verstehe.

Der Titel klingt radikal – wie waren die Reaktionen darauf?

Die Reaktionen, die ich bekommen habe, waren alle sehr positiv. Einige sagten, dass sie ähnliches schon länger im Kopf hatten und es klasse finden, dass es jetzt jemand klar formuliert hat. Sie haben sich durch mein Buch bestätigt gefühlt und hatten nun etwas in der Hand, das es leichter macht, mit den Kollegen darüber zu reden und auszutauschen.

Besonders bei Unternehmen erlebe ich eine große Offenheit dem Buch gegenüber. Bei Agenturen gibt es vereinzelt einige, die der alten Zeit hinterherschauen. Das geschieht aus Angst. Diese Angst aber möchte ich den Leuten nehmen. Daher sind meine Werkzeuge und Methoden einfach und man kommt sehr schnell zu erstaunlichen Ergebnissen.

Warum sollten sich Agenturen und Unternehmen in ihrem Denken hinsichtlich Advertising ändern?

Wenn sich Agenturen in die Richtung bewegen, dann kämen sie aus der Rolle des Ausführenden heraus, dann beraten sie Marken über die Kommunikation – wie es Business Consultants machen – hinaus, dann sind sie ein ernstzunehmender Partner.

Unternehmen sollten ihr Denken ändern, da ihr herkömmliches Produkt nicht mehr die Bedürfnisse der Menschen vollständig bedient – die Menschen sind durch Apple, Airbnb, und Über verwöhnt. Im Moment haben sie unglückliche Menschen (Kunden). Herkömmliche Marken verlieren bereits Teile ihres Geschäfts an Startups. Daher gilt es für herkömmliche Marken Wege zu finden, die Bedürfnisse der Menschen vollständiger zu bedienen.

Wie können Deine Tools im Team in Agenturen umgesetzt werden?

Nicht auf das ideale Briefing oder den tollen Kunden warten, sondern im laufenden Geschäft die neuen Werkzeuge anwenden. Sie sind ja schnell anzuwenden. Das kann man parallel zu seinem üblichen Prozess machen. Und dann überrascht werden von den neuen Lösungen zu denen man schnell kommt.
Wenn es darum geht, wie ich als Agentur meinen Arbeitsprozess verändern kann, dazu habe ich das freie Download „Get Started As An Agency“ geschrieben.

Wie ist Dein Idealbild einer Agentur?

Die ideale Agentur kennt die Menschen besser als es die Marke macht, und hier sind Daten wichtig. Die ideale Agentur ist der Anwalt der Menschen, sie argumentiert aus der Perspektive der Menschen und deren Bedürfnissen. Als Konsequenz braucht die ideale Agentur kein Briefing von der Marke, sondern ein „value gap“ ist Auslöser für die Agentur zusammen mit der Marke einen Weg zu finden diese zu schliessen (identifizierte unbefriedigte Bedürfnisse zu bedienen). Mit meiner Firma urge leite ich Workshops bei Unternehmen und befähige sie eigene neue Lösungen für sich zu entwickeln – mit urge wende ich die Werkzeuge und Methoden aus dem Buch an, urge ist wie ich mir eine ideale Agentur, oder einen idealen Partner, für eine Marke in der heutigen digitalen Welt vorstelle.

Mehr von Mike Brandt: hiurge.com

 

 

Catharina Siemer
Über Catharina Siemer
Medienwissenschaftlerin, Beraterin für Online Kommunikation und Bloggerin mit Leidenschaft für's Backen, Laufen und David Bowie. Als Doktorandin an der HBK Braunschweig forsche ich zum Phänomen "Partizipation im Social Web" und der Frage, wie Unternehmen Online Kommunikation sinnvoll gestalten können. P.S.: Norddeutscher Humor gibt's on Top. Bis bald!

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