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Von Catharina Siemer

Warum Empathie im Social Media Marketing wichtiger ist als Trends

Im Gespräch mit der Marketing-Abteilung eines mittelständischen Unternehmens: Es geht um die Nutzung des Social Web für die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und Facebook im Besonderen. Wir sitzen mit einer guten Hand voll Frauen und Männern Ende 30 bis Ende 40 am Tisch. Alle sind Feuer und Flamme und möchten die Social Media Strategie voran treiben. Soweit so gut. Dann, die alles vernichtende Frage: „Und wer soll die Kommunikation übernehmen? Wir sind hier ja alle schon zu alt. Da brauchen wir definitiv eine junge Person. Jemand, der mit den sozialen Medien aufgewachsen ist.“ Zonk. Der Euphorie weicht Unmut und Frust. Zu alt? What? Dabei kommt es bei der Kommunikation in sozialen Netzwerken besonders auf eins an: Empathie. Warum? Darum:

10 Uhr in einer Social Media Agentur: Gerade trudeln die Letzten im Meeting Raum ein, um die bevorstehende Präsentation beim Kunden zu besprechen. Die Mädels und Jungs sind Mitte 20 bis Anfang 30 und verkörpern, was man allgemein wohl als Hipster bezeichnet. Sie kennen die neuesten Trends im Social Web, die angesagtesten Influencer und würde man sie nachts um drei wecken, könnten sie die meistbenutzten Hashtags aus dem FF runterbeten. Nun möchte man diesen Kunden, ein mittelständisches Unternehmen mit Tradition und Produkten für den B2C Bereich auch im Social Web präsentieren. Bislang für den Kunden noch Neuland. Dementsprechend ist die Unsicherheit groß. Man hat sich für eine Agentur entschieden, in der sogenannte „digital Natives“ arbeiten. Die müssen schließlich wissen, wie man die Zielgruppe erreicht. Die Präsentation der Social Media Strategie wird mit großer Spannung erwartet. Die junge Agentur hat sich richtig ins Zeug gelegt, um dem Unternehmen zu einem neuen, frischen Images zu verhelfen. Mutig müsse man sein, um Menschen zu erreichen. Und mutig sind auch die Ideen, die sie der Marketingabteilung präsentieren.
Die sind völlig erschlagen, aber die jungen Menschen wissen schon, was sie da tun. Eine Mitarbeiterin der Marketing-Abteilung, Frau K., die schon seit zehn Jahren im Unternehmen arbeitet, wagt sich zu Wort: „Meinen Sie, dass wir unsere Kunden so wirklich erreichen? Ich erkenne da wenig von unserem Unternehmen wieder.“ Das sehen natürlich auch die anderen Mitarbeiter, aber Frau K. ist ja schließlich schon über vierzig und kann das ebenso wenig beurteilen wie das mit den sozialen Netzwerken funktioniert wie wir alle. Da müssen wir der Agentur jetzt auch mal einen Vertrauensvorschuss… Gesagt, getan. Die ersten 1000 Fans sind schnell erreicht. Toll. Das ging ja schnell. Gut, die Inhalte… naja, da ist man sich immer noch nicht so sicher, ob die auch wirklich zum Unternehmen passen. Aber was wissen wir schon? Irgendwie hatte man auch gedacht, dass mehr Themen passend zur Zielgruppe gespielt werden, aber wahrscheinlich macht man das so auch nicht… andererseits… versteht man in der Agentur auch wirklich, was uns ausmacht? Nach einem Jahr fängt man dann doch an zu zweifeln. Vielleicht hatte Frau K. doch gar nicht so unrecht…

Empathie gibt’s nicht im Appstore.

Und weil das so ist, sind Unternehmen gut beraten, im Social Media Marketing den Fokus auf Empathie zu legen, statt auf Trends und Technik. Im Vordergrund einer effizienten und nachhaltigen Kommunikation im Social Web sollten immer die Bedürfnisse, Wünsche und Fragen der Menschen stehen, die angesprochen werden sollen. Es geht es nicht mehr nur um eine solide Recherche und Analyse der „Zielgruppe“, sondern vor allem darum, sich in die angesprochenen Menschen ebenso hinein zu versetzen wie in das kommunizierende Unternehmen. Das ist die Basis einer Kommunikation im Social Web, von der alle Seiten profitieren. Erst im nächsten Schritt kommt die Technik. Diese wird Mittel zum Zweck. Medien sind dann das verbindende Elemenent zwischen Unternehmen und den Menschen „da draußen“. Nicht mehr und nicht weniger. Für diese Art der Unternehmenskommunikation braucht es Menschen, die vor allem eins sind: empathisch.
Die sich in beide Seiten hineinversetzen können und ein Gespür dafür haben, wie die „Zielgruppe“ abgeholt werden kann. In einer solchen „Social Communication“ geht es um die Verbindung zwischen Mensch und Unternehmen und nicht um das bloße Ausschütten von Content. Bei der „Social Communication“ folgt jeder Schritt der Frage: „Wo holen wir die Menschen ab?“. Das betrifft Themen ebenso wie die Kreation von Content und dem Community-Management. Letzteres wird sich in Zukunft verstärkt auf Qualität statt Quantität fokussieren müssen, wenn Unternehmen weiterhin Menschen erreichen wollen. Und letztendlich kann es in einer solchen Kommunikation nur noch um eins gehen: Um die Community.

Welche Erfahrungen habt Ihr gemacht? Wo hat sich Empathie ausgezahlt? Ich freue mich immer über regen Austausch,

Eure Catharina

Catharina Siemer
Über Catharina Siemer
Medienwissenschaftlerin, Beraterin für Online Kommunikation und Bloggerin mit Leidenschaft für's Backen, Laufen und David Bowie. Als Doktorandin an der HBK Braunschweig forsche ich zum Phänomen "Partizipation im Social Web" und der Frage, wie Unternehmen Online Kommunikation sinnvoll gestalten können. P.S.: Norddeutscher Humor gibt's on Top. Bis bald!

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