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Von Catharina Siemer

VON „VIRAL“ ZU „SPREADABLE“ – CONTENT MIT BEDEUTUNG

2 x 5 GLEICH AWESOME

Nachdem ich im letzten Post in Bezug auf Henry Jenkins dem Begriff „viral“ bzw. „Viralität“ abgeschworen habe und durch „spreadable“ bzw. „Spreadability“ ersetzt habe, möchte ich Euch heute einige Tools an die Hand geben, mit denen Ihr Inhalte gestalten könnt, die eine Bedeutung für Euer Publikum haben. Warum ich so auf dem Begriff „Bedeutung“ beharre? Zum einen geht es im Social Web um soziale Prozesse, die die aktive Teilhabe integrieren. Ohne aktive Teilhabe Eures Publikums a.k.a. Eurer Fans auch keine Sichtbarkeit Eurer Inhalte. Woran ich als Mensch teilhaben möchte hängt davon ab, welche Bedeutung ich einem Inhalt zuschreibe. Logisch, denn wenn mich ein Thema emotional berührt bin ich eher bereit, mich an diesem Thema aktiv zu beteiligen. „Klar logisch,“ werdet Ihr jetzt denken. Aber was so logisch ist und im Grunde jeder weiß, wird schnell vergessen, wenn es darum geht, Inhalte für Social Media, also z.B. für die facebook-Fanpage zu erstellen. Dann passiert oft folgendes: Facebook wird zum verlängerten Arm des traditionellen Marketings und am Ende weint Ihr, weil es niemanden interessiert. Das ist in doppelter Hinsicht schade: Zum einen für die Arbeit, die am Ende für die Katz ist, zum anderen weil das Potenzial, das in den Social Media steckt, nicht voll ausgeschöpft wird. Die gute Nachricht: Schon mit wenigen Kniffen könnt Ihr vieles bewirken und Euren Content auf ein nächstes Level bringen. Hier die Basics:

DIE BASE: TECHNISCHE + STRATEGISCHE ASPEKTE

1. Zugänglichkeit/Nützlichkeit: Content sollte vor allem dann für das Publikum zugänglich sein, wenn sie es brauchen und nicht umgekehrt. Das erfordert natürlich, dass ich mein Publikum (a.k.a. Zielgruppe) kenne und weiß, was sie umtreibt, was ihre Bedürfnisse und alltäglichen Fragen sind und auch wann sie sich auf welchen sozialen Netzwerken befinden.

2. Beschaffenheit des Contents selbst: Wenn ich mein Publikum kenne, kann ich die Inhalte wie Texte, Bilder und Videos in ihrer Beschaffenheit (Länge, Bildsprache, Wording) anpassen. Ist mein Publikum jünger und konsumiert Inhalte vor allem „on the go“? Oder ist es eher zu Hause am Notebook online und nimmt sich Zeit für Inhalte? Wie ist das Konsumverhalten meines Publikums?
Und: Wie leicht ist der Content teilbar bzw. auch später erreichbar (Links, hashtags, Schlagworte etc.)?

3. Kontinuität: Wer sichtbar werden und bleiben will, braucht regelmäßigen Content. Kontinuität ist nicht nur in Hinblick auf Algorithmen positiv, sondern impliziert Verlässlichkeit beim Publikum.

4. Interaktion + Kommunikation: Wer sein Publikum langfristig begeistern und damit eine Beziehung aufbauen möchte, tut mehr als gut daran, Inhalte mit möglichst hohem Potenzial zur aktiven Teilhabe zu gestalten. Denn: Das Social Web ist dazu gedacht, miteinander zu kommunizieren, an Entwicklungen teilzuhaben und sich zu vernetzen. Der Konsum von Informationen ist dazu natürlich die Voraussetzung, aber längst nicht Endstation. Für Unternehmen, NGO’s und auch im politischen Kontext lassen sich gerade aus der aktiven Teilhabe der Fans viele Erkenntnisse gewinnen.

5. Einzigartikeit: Warum Einzigartigkeit wichtig ist, braucht wohl niemandem erklärt zu werden. Dennoch vergessen wir diesen so wichtigen Punkt nur zu gern. Manchmal fehlt uns der Mut und es ist bequemer, mit dem Strom zu schwimmen und manchmal übersehen wir mit einer gewissen Betriebsblindheit schlicht, was uns, unser Unternehmen, unsere Marke einzigartig macht. Genau das gilt es zu reaktivieren und dann in Content zu übersetzen. Das Publikum weiß schließlich nichts von der Einzigartigkeit, wenn man es nicht zeigt.

CONTENT MIT BEDEUTUNG + CHARAKTER

1. Kulturelle Relevanz: Content ist „Futter für Kommunikation“ und diese Kommunikation findet im Alltag statt – in Büros, beim Kaffee mit Freunden, bei gemeinsamen Aktivitäten. Die Frage ist also: Worüber wird gesprochen? Was ist gerade relevant für mein Publikum, was treibt die Menschen gerade um? Gibt es Themen, die gerade relevant sind und die sie aufnehmen können?

4. Geteilte Erfahrungen: Was Menschen verbindet sind gemeinsame Erfahrungen und Werte. Was ist das verbindende Moment ihrer Fans? Ist es die Liebe zu Comichelden? Sind es bestimmte Hobbys? Ist es eine bestimmte Lebensphase? Die Grundwerte des Publikums sind DER Ansatzpunkt für eine langfristige Strategie.

3. Humor:Man soll nie vergessen, dass die Gesellschaft lieber unterhalten als unterrichtet werden will.“ Was Adolph Freiherr von Knigge im 18. Jahrhundert wusste, gilt bis heute. Wir nutzen das Web auf die vielfältigste Weise: Wir shoppen, wickeln Geschäfte ab, Informieren uns, knüpfen Kontakte und – wir lassen uns unterhalten. Insbesondere in sozialen Netzwerken wie Facebook. Humor ist immer ein guter Berater, um das Eis zu brechen, er unterstreicht unsere Persönlichkeit, er fördert Kommunikation und damit Beziehungen. Sich selbst nicht so ernst zu nehmen macht sympathisch und das darf man auch ruhig seinem Publikum zeigen.

4. Mystery: Wir alle kennen Kornkreise. Sie faszinieren und beschäftigen die Menschen schon seit langem. Wie sind sie entstanden, woher kommen sie usw? Das Wissen um die Kraft von mysteriösen Dingen kann man nutzen für die eigene Content Strategie: Wenn etwas Rätsel aufwirft, entsteht Spannung und die erzeugt Aufmerksamkeit. Mysteriöse, spannende Inhalte zu erzeugen ist eine Königsdisziplin, die – wenn man sie beherrscht – ungeahnte Kräfte freisetzen kann.

5. Unfinished Content: Man kann es nicht oft genug betonen: Die aktive Beteiligung des Publikums ist Ziel jeder Content-Strategie. Ein Mittel dazu ist Content, der bewusst weiterentwickelt werden kann und soll. Das kann eine Geschichte sein, bei dem bestimmte Parameter festgelegt sind und die von den Fans weitergeschrieben wird, das kann aber auch ein bestimmtes Produkt sein oder eine Anwendung. Kampagnen, die den User als Teil des Kreation-Prozesses integrieren, können schnell eine hohe Reichweite bekommen und zeitgleich die User an die Fanpage/Marke binden. Vorausgesetzt – der Fan bzw. User wird nach der Kampagne weiterhin positiv überrascht.

Wenn es also darum geht, eine Content Strategie zu entwickeln, die langfristigen Erfolg hat und die einen Mehrwert für alle Beteiligten bietet, ist der Einsatz einer oder mehrere Charakteristika auf Grundlage der „Base“ einzusetzen. Langfristig werden nur die Strategien sichtbar bleiben und erfolgreich sein, die sich vom Gedanken der Distribution lösen und sich auf die Grundwerte des Social Web – Aktive Teilhabe und Kommunikation – einlassen.

From Distribution to Communication!
Frohes Schaffen,
Eure Catharina

P.S: Als Absacker noch eine Kampagne, die es geschafft hat, das komplette 2 x 5 umzusetzen: The subservient Chicken made by Burgerking

Gif ©giphy.com

Catharina Siemer
Über Catharina Siemer
Medienwissenschaftlerin, Beraterin für Online Kommunikation und Bloggerin mit Leidenschaft für's Backen, Laufen und David Bowie. Als Doktorandin an der HBK Braunschweig forsche ich zum Phänomen "Partizipation im Social Web" und der Frage, wie Unternehmen Online Kommunikation sinnvoll gestalten können. P.S.: Norddeutscher Humor gibt's on Top. Bis bald!

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