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Von Catharina Siemer

Viraler Hit oder viraler Shit?

Warum das Wort ``viral`` irgendwie... kacke ist

Februar 2017: Grippewelle in Niedersachsen. Jeder klagte über Gliederschmerzen, hustete und schiefte sich durch den Tag. Und ich dachte: Haha, mich befällt das nicht – Kampf der Viren! Bis ich eines morgens aufwachte und mich hundeelend fühlte. Mist. Also ab zum Arzt. Im überfüllten Wartezimmer scrallte ich durch meine facebook-Timeline und stellte fest, dass so ziemlich jeder meiner Freunde ein Video eines kleinen, dicken Jungen, der fliegen möchte, geteilt hatte. Mit #eatkarus hatte Edeka über Nacht einen sogenannten „viralen Hit“ gelandet. Ob man das Video abfeiert oder völlig daneben findet, sei mal dahin gestellt.

Viel wichtiger erschien mir die Frage, warum wir das überhaupt „viral“ nennen. Denn als ich da so im Wartezimmer saß in meinem ganzen Elend, der Arzt mir einen „viralen Infekt“ diagnostizierte und mir zu Bettruhe riet, kamen mir doch ziemliche Zweifel bezüglich der Bezeichnung „viral“ auf.
Ernsthaft, Leute, das muss man mal wortwörtlich nehmen: Viral ist kein positiv besetzter Begriff. Bei Wikipedia ist die Rede von „Verhalten, Prozesse und Konzepte, die dem Ausbreitungsverhalten von Viren ähneln“. Wenn man da mal drüber nachdenkt, ist der Begriff sogar ziemlicher Bullshit. Denn das impliziert ja, dass ich als denkender Mensch von einem bestimmten Content, z.B. einem Video so infiziert werde, dass ich mich nicht dagegen wehren kann. Das wiederum bedeutet, dass diejenigen, die diesen Content produziert haben ziemliche Macht über mein Verhalten haben – schließlich kann man sich selten gegen Viren wehren, sie befallen einen. Somit begründet der Begriff „viral“ eine Art Zwei-Klassen-Gesellschaft des Social Web: Diejenigen, die die Viren losschicken und diejenigen, die befallen werden.  Jetzt möchte ich mal von uns allen behaupten, dass wir sehr wohl entscheiden können, was uns gefällt und was wir teilen und was nicht.

Einige von Euch werden jetzt stöhnen und denken: „Boah, siemer, leg das doch nicht so auf die Goldwaage, ist doch nur eine Metapher“. Stimmt, aber mal ehrlich: Eine blödsinnige Metapher. Aber jetzt wär ich ja nicht diesiemer, wenn ich nicht nach einer Alternative gesucht hätte. Denn so geht’s ja nun nicht: Meckern und keine Lösung anbieten.

Zum Glück habe ich einen gefunden, der das genauso sieht und ist dazu noch Leiter des Lehrstuhls für „Communication, Journalism, Cinematic Arts and Education“ an der University of Southern California. Also ein kluger Mann, der sich die meiste Zeit seines Lebens mit Mechanismen des Social Web und seinen Auswirkungen auf unsere Kultur beschäftigt. Und auch er sieht den Begriff höchst kritisch, da er das Publikum zu für Viren anfälligen Menschen degradiere:

Participants become unknowing „hosts“ of the information they carry across their social networks (Jenkins, 2013, p.17)

Neben der Degradierung unserer selbst zu unwissenden Marionetten von Bild und Ton gewordenen Inhalten sieht Jenkins ein weiteres Problem: Nämlich die Utopie, dass Agenturen einfach nur einen Viralen-Hit kreieren müssen, dann läuft das Ding schon (vgl. ebd. ). Stattdessen führt er den Begriff  Spreadability ein. Spreadable Media haben ebenfalls das Ziel, sich weit zu verbreiten – allerdings wird bei diesem Verständnis vom aktiven User ausgegangen, anstelle des passiven, vom Virus befallenen Users:

… audiences play an active role in „spreading“ content rather than serving as passive carriers ov viral media (Jenkins, 2013, p. 21)

Es geht also darum, die Werte und Bedürfnisse der User oder Fans zu berücksichtigen und solchen Content zu erstellen, der Wert für sie hat. Das bringt ganz andere Konsequenzen und Voraussetzungen mit sich, als der Terminus viral. Zufälligkeit wird zu Strategie, Passivität zu Aktivität und Content mit Bedeutung gefüllt.

Spreadability – die Heilung für virale Medien.

Nach diesem, zugegeben etwas revulotionärem Aufruf zum Umdenken interessiert Euch jetzt natürlich nur eins: Wie funktioniert Spreadabilty? Wann verbreiten sich Medien und wann nicht? Gibt’s da eine Anleitung? Die klare Antwort ist: Jein. Es gibt nicht DIE eine Anleitung, das wäre ja zu einfach. Aber es gibt Kritierien, die die Wahrscheinlichkeit zu „spreaden“ erhöhen. Welche das sind? Dazu im zweiten Teil.

Bis dahin, ein famoses Wochenende,

Eure Catharina

 

Literatur:
Jenkins, Henry; Ford, Sam; Green, Joshua: Spreadable Media, Creating Value and Meaning in a networked Culture, 2013

Catharina Siemer
Über Catharina Siemer
Medienwissenschaftlerin, Beraterin für Online Kommunikation und Bloggerin mit Leidenschaft für's Backen, Laufen und David Bowie. Als Doktorandin an der HBK Braunschweig forsche ich zum Phänomen "Partizipation im Social Web" und der Frage, wie Unternehmen Online Kommunikation sinnvoll gestalten können. P.S.: Norddeutscher Humor gibt's on Top. Bis bald!

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